Todos nós buscamos obter o máximo de benefício com o menor investimento possível. Na prática é a resposta para outra afirmação econômica muito conhecida de que as empresas lutam pelos recursos escassos dos consumidores, dado que vivemos em um mundo onde os desejos do ser humano são infinitos.
O problema é que muitos consumidores são iludidos e têm dificuldade em discernir entre o que é caro ou barato em função das diferentes e inúmeras opções de escolha. Muitos buscam ofertas ao invés de bons negócios e aí confundem preço com valor, por exemplo. Existe uma certa tentação em optar pela etiqueta mais barata, mas será que realmente economizamos assim?
Na emoção, ao ver um produto, em tese, com preço mais em conta, a reação frequente é considerar a compra, principalmente aqueles consumidores que são atraídos para decisões rápidas e emocionais. Os descontos e as “ofertas imperdíveis” são armas poderosas e que pegam os desavisados de plantão.
Quando focamos apenas no preço e na condição imediata da capacidade de pagamento, por exemplo, muitas vezes ignoramos fatores cruciais que impactam a verdadeira relação benefício/custo de um produto ou serviço ao longo do tempo.
Vou dar um exemplo simples e frequente numa de minhas empresas, uma escola de idiomas. Primeiro, é importante dizer que como de resto nos mais diversos setores, existem muitas opções boas e ruins nesse mercado. Estou apenas discutindo a análise do juízo de valor.
De prático, o curso regular, completo, saindo do zero, com fluência garantida em contrato, aferida com certificação internacional (é a única que tem isso), nas quatro habilidades (ler, escrever, entender e falar) requer dedicação do aluno de dois anos e meio e tem um preço hipotético de 10.
Boa parte dos meus concorrentes entregam algo semelhante (sem certificação internacional obviamente, sem garantia em contrato e privilegiando apenas algumas habilidades), necessitando de cinco anos ao menos para alcançar os níveis de fluência desejadas.
Isolando outros fatores de marketing, distância de casa ou caminho para a escola ou trabalho, gosto específico ou metodologia, frequentemente temos que fazer um esforço enorme para que nossos leads compreendam de que “ofertas, descontos ou materiais gratuitos”, cujo preço hipotético é 7 ou 6, ainda são muito caros frente aos nossos benefícios, embora pareça “mais barato” num primeiro momento.
Se isolarmos apenas o aspecto financeiro fica ainda mais evidente. Considerando levar o dobro do tempo para chegar num lugar semelhante, já deveria ser argumento suficiente para entender que o preço da concorrência nesse caso deveria ser a metade ao menos. Mas nem sempre é assim tão simples.
Por isso, a máxima de que “você deve receber pelo que paga” raramente é lembrada no calor de uma promoção, de um bom argumento adicional ou mesmo em função da construção de uma relação de reciprocidade criada anteriormente.
Nesse momento, é importante entender qual ou quais os atributos relevantes para o nosso lead. Equivocadamente, muitas vezes produtos ou serviços são escolhidos pelo argumento do falso juízo de valor (preço mais barato) no momento da aquisição, mas que se torna economicamente mais caro. Ou seja, o preço era menor, mas não o mais barato, dado a relação benefício/custo pior.
Essa análise de longo prazo é fundamental, dado que um item com preço mais alto e de alta qualidade não só pode oferecer uma melhor experiência de uso, mas também pode economizar dinheiro além de outros recursos ao longo do tempo.
A psicologia do consumidor nos ensina que a satisfação com uma compra, principalmente a apoiada em preço, pode ser efêmera, causando frustração quando não atendem às expectativas ou falham precocemente.
Essa decepção nos empurra de volta ao mercado em busca de outra “barganha”, perpetuando o ciclo ou ainda nos frustram de tal modo que abandonamos o interesse ou criamos uma barreira emocional. Na relação com a aprendizagem de outro idioma em crianças e adolescentes isso é muito frequente. O que é uma lástima.
Por fim, para quebrar esse ciclo, é essencial reavaliarmos nossas prioridades de consumo. Sempre é importante nos perguntarmos: o que realmente importa na minha compra? É a etiqueta de preço ou o valor a longo prazo que esse produto ou serviço trará para a minha vida? Decisão emocional raramente é uma boa decisão.
Até a próxima.
(*) Eleri Hamer escreve esta coluna às terças-feiras. É empreendedor, Diretor da GoJob Brasil, business advisor, mentor, Talent Hunter, articulista e palestrante –[email protected] – www.linkedin.com/in/elerihamer – Originalmente publicado no Jornal A Tribuna – www.atribunamt.com.br
